彩妝向養(yǎng)膚延伸，市場“裂變”進入下半場

　　歐瑞國際美妝行業(yè)調(diào)查報告顯示，消費者對多功能產(chǎn)品的需求持續(xù)增長，67%的中國女性希望減少化妝步驟。因此，集護膚與化妝于一體的彩妝產(chǎn)品受到越來越多消費者的青睞。

　　粉底產(chǎn)品的官方說法是復(fù)刻了慈禧太后的養(yǎng)顏方“玉容散”+白睡蓮、芍藥、山茶花+氨基酸，粉餅和散粉等熱賣單品也是以各種花卉提取物為主要成分。自誕生以來，花西子就憑借“以花養(yǎng)妝”的養(yǎng)膚理念扎根在彩妝領(lǐng)域。收獲市場與口碑的花西子今年4月GMV位列全網(wǎng)國貨美妝第一，實現(xiàn)本土品牌GMV首超國際大牌。

　　在小紅書平臺上，關(guān)于“養(yǎng)膚”的筆記為29萬+篇，“養(yǎng)膚粉底液”就占6萬+篇，其他延伸出來的“養(yǎng)膚底妝”、“養(yǎng)膚氣墊”、“養(yǎng)膚防曬”等搜索詞條，都從側(cè)面反映了消費者對肌膚護理的升級訴求。在精簡護膚的趨勢下，養(yǎng)膚型彩妝議題進一步發(fā)酵。

　　以妝養(yǎng)膚

　　真功效還是偽命題?

　　養(yǎng)膚型彩妝存有爭議也是不無道理的，正所謂“術(shù)業(yè)有專攻。”護膚品和彩妝在本質(zhì)屬性上的差異決定了其功能表達。

　　護膚品和彩妝產(chǎn)品的區(qū)別不僅體現(xiàn)在基礎(chǔ)配方的配伍性，其活性成分的應(yīng)用方式也不相同。眾所周知，護膚品的作用機理是通過活性成分的滲透，調(diào)理肌膚內(nèi)部生態(tài)平衡，也就是“內(nèi)收”;而彩妝的注重點是妝效，由于黏合劑、滑石粉、香精和二氧化鈦等成分對皮膚有一定的傷害性，為了避免皮膚對這些成分的吸收，于是就有了“隔離”這一步驟。

　　一個講究透皮吸收，一個強調(diào)持久妝感，如何打破兩者間的矛盾實現(xiàn)兼容，是擺在產(chǎn)品開發(fā)者面前的問題。

　　養(yǎng)膚型彩妝的概念最早是在日韓流行起來的，除了彩妝常用的成分，養(yǎng)膚型彩妝會沿用護膚概念，例如在粉底液中添加精華、提取物等養(yǎng)膚成分，達到保濕、美白、抗氧化等改善肌膚狀態(tài)的效果。其中，天然、溫和、安全的植物萃取物是品牌常用的“養(yǎng)膚”成分。

　　美麗修行發(fā)布的消費者關(guān)注的功效成分TOP30榜單顯示，除了透明質(zhì)酸鈉、煙酰胺、角鯊?fù)榈瘸Ｒ姷臒衢T成分，積雪草提取物、光果甘草根提取物等植物提取物也占據(jù)近半壁江山。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是營銷宣傳還是產(chǎn)品應(yīng)用，這些成分開始逐漸擴大到彩妝領(lǐng)域，不少本土品牌和國際大牌也切入到養(yǎng)膚型彩妝的賽道。

　　近年大火的日本紅地球養(yǎng)護粉底液添加當(dāng)歸、靈芝、人參等珍貴植物成分;國際大牌Bobbi Brown蟲草粉底液添加透明質(zhì)酸鈉、薰衣草、荔枝、冬蟲夏草等調(diào)理皮膚的精華成分;主打科技護膚的英國美妝品牌Front Cover推出添加舒緩抗敏成分咖啡因和紅沒藥醇的腮紅、自帶白露松精華的定妝粉......

　　專研成分的評測機構(gòu)通過研究這些養(yǎng)膚成分發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)精華、植物萃取物的添加只能起到抗氧化、保濕等基礎(chǔ)功能，要想達到抗衰老、美白祛斑等效果是有待檢驗的。也就是說，養(yǎng)膚不能與修護肌膚相提并論，養(yǎng)膚型彩妝能在防止妝容暗沉、不卡粉等方面做好就已經(jīng)“合格”了。

　　彩妝向“功效型”升級

　　沖擊美妝新藍海

　　新法規(guī)頒布以來，國家對化妝品質(zhì)量和功效宣稱的把控更加嚴格。根據(jù)我國《化妝品監(jiān)督管理條例》、《化妝品命名規(guī)定》等相關(guān)規(guī)定：禁止化妝品宣稱中明示或者暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容，夸大功能、虛假宣傳或容易給消費者造成誤解或者混淆的內(nèi)容。

　　一方面，任何打著模糊性功能概念宣傳的化妝品都逃不過監(jiān)管;另一方面，消費者對品牌和產(chǎn)品的專業(yè)度要求越來越高，除了品牌價值和市場口碑以外，成分和功效是不可或缺的衡量標準。

　　隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿科技的更新，美妝與科技得到縱深融合的發(fā)展。其中，以生物科學(xué)為主的技術(shù)為美妝產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)提供多角度的視野與方案。據(jù)調(diào)查，活性健康的產(chǎn)品是未來消費者關(guān)注的重點。近年來，不少國貨品牌已經(jīng)嗅到到“養(yǎng)膚”的新商機，在研發(fā)基礎(chǔ)上往產(chǎn)品功效和品牌價值的方向發(fā)力。

　　“功效護膚第一股”薇諾娜以敏感肌修護深入人心，為響應(yīng)敏感肌人群化妝的市場需求，薇諾娜推出適合敏感肌的彩妝單品——安心系列。該系列包括保濕精華粉底液、卸妝油、唇部修護精華和眉筆，精細劃分出適合敏感肌人群的產(chǎn)品，大范圍覆蓋臉部彩妝品類。

　　同樣，作為家喻戶曉的老字號，以草本護膚為主的百雀羚用溫和、健康的產(chǎn)品價值打下市場基礎(chǔ)。延續(xù)東方草本養(yǎng)膚理念，百雀羚以“亦妝亦養(yǎng)”為核心賣點，融合東方文化的特色推出系列彩妝產(chǎn)品。一經(jīng)上市，百雀羚便攜手流量代言人打通多端渠道覆蓋全網(wǎng)，以品牌力和產(chǎn)品聲量為“草本養(yǎng)膚”的彩妝造勢。

　　養(yǎng)膚型彩妝開拓了一片新藍海，盡管其實質(zhì)性功效還有待時間和市場的檢驗。

　　據(jù)36氪研究院預(yù)測分析，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下，中國美妝行業(yè)將穩(wěn)健發(fā)展，并在2025年達到6203.5億元市場規(guī)模?；瘖y品市場已經(jīng)形成了較為成熟的體系，憑借四通八達的流量平臺及渠道玩法，層出不窮的個性“新物種”紛紛入局，攬獲眾多消費者的喜愛。養(yǎng)膚型彩妝如何搶占市場前排，是品牌時刻都在關(guān)注的問題。