“期中考”營收凈利雙增,華帝廚衛(wèi)究竟是幾線品牌?

　　經(jīng)歷了疫情的洗禮后，如今國內(nèi)廚電市場逐漸恢復(fù)，廚電企業(yè)業(yè)績也在轉(zhuǎn)暖。近日華帝股份(002035.SZ)發(fā)布《2021年半年度報告》，報告期內(nèi)，華帝股份實現(xiàn)營收和凈利潤雙增長，業(yè)績表現(xiàn)超出市場預(yù)期。

　　華帝的這份“期中答卷”頗為亮眼，雖然有廚電行業(yè)整體回暖的背景加持，但華帝自身的增長引擎同樣不可小覷，那么華帝是怎樣實現(xiàn)營收、凈利潤雙增長的?而未來華帝的增長空間在哪里呢?透過這份半年報，我們或許能得出更多結(jié)論。

　　凈利潤同比增長45.2%，華帝廚衛(wèi)主業(yè)務(wù)基本盤穩(wěn)定

　　2020年因疫情等因素影響，廚電行業(yè)整體增長趨緩。但隨著疫情逐漸緩解，在消費需求反彈釋放以及有關(guān)部門推出促銷費政策等多項利好的情況下，今年國內(nèi)廚房電器市場重新提速。

　　在行業(yè)整體向好的趨勢下，國內(nèi)廚電廠商業(yè)績基本回歸到疫情前的水平。華帝的業(yè)績走勢便很好的體現(xiàn)了這一點，其營收和凈利潤走勢基本呈現(xiàn)U型復(fù)蘇趨勢。

　　根據(jù)華帝股份財報顯示，今年上半年，華帝營業(yè)收入26.59億元，較上年同期增幅 59.46%，業(yè)績水平恢復(fù)到疫情前的90.7%;歸屬于上市公司股東的凈利潤雖同比增長45.42%，達到了2.39億元，但僅為疫情前凈利潤的60%左右。

　　對于營收及凈利潤增長的原因，公司表示主要是上年同期受疫情影響，營業(yè)收入減少。而今年在行業(yè)發(fā)展利好的驅(qū)動下，得以快速復(fù)蘇。

　　奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-6月，包括油煙機、燃氣灶、熱水器、洗碗機、集成灶等在內(nèi)的8個廚電品類，零售額和零售量規(guī)模同比去年有較大幅度的增長。

　　據(jù)華帝年中報告，電器機械及器材制造貢獻了華帝的99%營收。其中煙機、灶具、熱水器是其最為倚重的三個品類，加在一起約占總營收比重的82%。

　　不過因今年以來不銹鋼等原材料價格上漲等客觀因素，華帝2021Q2 單季度公司毛利率同比下滑2.3個百分點。展望今年之后的幾個季度，隨著終端需求恢復(fù)，規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，預(yù)計公司盈利能力有望改善。

　　另外，各品類營收占比波動不大，但相關(guān)營收都有明顯增加。產(chǎn)品營收的增長，使得華帝在報告期內(nèi)實現(xiàn)現(xiàn)金流由負轉(zhuǎn)正。今年上半年，華帝股份經(jīng)營活動現(xiàn)金流為6960.15萬元，去年同期則為-3.97億元。

　　值得一提的是華帝的定制家居業(yè)務(wù)。在“內(nèi)循環(huán)”促進消費積極釋放的發(fā)展思路引領(lǐng)下，近年來廚電企業(yè)紛紛加快了向上游布局的步伐，華帝也推出了針對整體廚房、全屋定制、智能家居領(lǐng)域的華帝家居，發(fā)展勢頭迅猛。

　　根據(jù)華帝年中報告顯示，2021年上半年，定制家居業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入1.90億元，占到了總營收的7%，相較去年有小幅度增長，保持了良好的發(fā)展態(tài)勢。

　　那么，除了回暖的大環(huán)境以外，華帝在自身層面又是如何做到業(yè)績復(fù)蘇的呢?

　　安然度過疫情低谷，華帝的增長引擎是什么?

　　此次華帝發(fā)布年中報告后，第二天股價一度漲停，后續(xù)雖有一定波動，但截至發(fā)稿時，華帝股價依然穩(wěn)中有升，這代表著除了利好的行業(yè)環(huán)境外，華帝自身的增長引擎十分強勁。

　　研發(fā)投入增加，全場景布局價值凸顯

　　市場競爭終歸還是體現(xiàn)在產(chǎn)品競爭上，市場表現(xiàn)的好壞也直接反映出了產(chǎn)品的競爭力水平。

　　報告期內(nèi)，華帝開展了多項新產(chǎn)品研發(fā)，并加大了研發(fā)費用的投入，達到了1.37億元，較上年同期增長51.45%。值得一提的是，該項數(shù)據(jù)較2019年上半年1.08億元的研發(fā)投入也有較大幅度上升。

　　華帝順應(yīng)了廚電產(chǎn)品高端化、智能化的行業(yè)發(fā)展趨勢，通過提高產(chǎn)品科技屬性，并將空間美學與智慧家居功能相互融合，打造出“場景化”、“套系”、“智能廚房”等生活場景概念，例如其先后推出的敦煌套系、元氣套系，以及近期發(fā)布的新品魔爾套系，都有力的推動了其銷售增長。

　　多元化渠道布局，拉動廚電市場快速開拓

　　報告期內(nèi)，華帝對于市場網(wǎng)絡(luò)和營銷體系也進行了多項調(diào)整，積極拓寬原有渠道，同時努力拓展新渠道，在多元化布局方面進展明顯。

　　目前華帝的主營業(yè)務(wù)仍依靠線下渠道和線上渠道，二者貢獻了7成多的營收，但值得注意的是，華帝首次在渠道分類構(gòu)成中增加了新零售渠道。今年1-6月，華帝新零售渠道營收1.03億元，雖然比重僅為3.91%，但增長幅度卻達到了153.24%，尚屬高速增長期。

　　另外，華帝在今年也開始加強線上線下營銷資源整合、協(xié)同發(fā)展，強化線上線下場景聯(lián)動和相互導(dǎo)流。例如在2021年上半年借助直播帶貨，實現(xiàn)成交金額1.93億元，同比增長115%。

　　瞄準增量市場，子品牌持續(xù)發(fā)力

　　除定位智能廚電的“華帝”品牌外，華帝旗下還有華帝家居、百得等子品牌。

　　此前業(yè)界普遍認為，廚電行業(yè)如今最大的機會在三四線市場。對于華帝而言，將業(yè)務(wù)下沉不僅有利于業(yè)績增長，還是一次新零售渠道的變革。

　　因此早在2012年，華帝便斥資3.8億元收購百得廚衛(wèi)，主打中低端及海外市場。

　　目前看來成效顯著，報告期內(nèi)，百得加大硬件、軟件升級和投資，占地約9萬平方米的百得新工業(yè)園逐步投產(chǎn)使用，實現(xiàn)營業(yè)收入8.61億元，同比增長73.97%。

　　綜合來看，華帝此次的“期中考卷”讓人眼前一亮，但在其營收、凈利潤雙增的背后，我們?nèi)匀荒軌蚩吹狡湓鏊僦鹉攴啪彽钠B(tài)。

　　增速放緩、業(yè)績承壓，華帝為何略顯“疲憊”?

　　根據(jù)華帝股份此前發(fā)布的報告數(shù)據(jù)來看，華帝營收增速放緩是不爭的事實。2018年至2020年，華帝分別實現(xiàn)營業(yè)收入60.95億元、57.48億元、43.60億元，分別同比增長6.36%、下降5.69%、下降24.14%，其營收增速逐年下降。

　　考慮到2020年上半年的特殊性，我們再把此次26.59億的營收和2.39億的凈利潤與2019年上半年數(shù)據(jù)進行對比，華帝今年的營收仍不及此前。2019年上半年，華帝營收、凈利潤分別為29.30億元、3.95億元。

　　然而同向?qū)Ρ葟N電行業(yè)的老板和方太，在同樣經(jīng)受了疫情沖擊的情況下，二者在2020年業(yè)績均實現(xiàn)了正向增長。因此華帝可能受疫情影響更大一些，而且其恢復(fù)周期也更長一些。

　　除了營收增速放緩，我們還能夠看到華帝的主營產(chǎn)品毛利率逐年走低。上文提到的煙機、灶具、熱水器這三大主營產(chǎn)品，今年的毛利率分別為48%、46.72%以及36.57%，同期分別減少0.45%、3.36%、4.99%。

　　這并不是華帝主營產(chǎn)品第一次毛利率下滑。據(jù)其2020年度報告數(shù)據(jù)，華帝煙機、灶具和熱水器在去年的毛利率比上年同期下降分別為3.89%、4.76%、8.97%。

　　另外，目前主流廚電企業(yè)都在發(fā)力工程渠道。這和國家房地產(chǎn)政策轉(zhuǎn)型有一定關(guān)系。近年來，國家房地產(chǎn)政策偏向于精裝房，必定安裝廚房電器。因此，廚電企業(yè)對這一塊業(yè)務(wù)加大了布局。

　　華帝雖然在工程渠道的營收占比持續(xù)提升，但就目前來看，其發(fā)展空間比較有限。據(jù)公開資料顯示，廚電行業(yè)工程渠道70%的份額被兩家頭部企業(yè)老板和方太把持。

　　華帝與二者相比，不論是營收規(guī)模、市場份額還是工程渠道收入及占比，都不具備顯著優(yōu)勢。如果想在這方面進行突破，可能還需要另辟蹊徑。

　　除此之外，銷售費用過高也是華帝此次暴露出的問題。

　　今年上半年，華帝主營業(yè)務(wù)重回正軌，銷售費用也同樣提升，達到了6.2億元，同比增長50%。公司表示報告期營收增長致促銷支持、廣告支持及售后費用等同比上升。

　　不過此前華帝在營銷方面的投入就頗為豪爽，據(jù)其往年財報數(shù)據(jù)，自2013年起，華帝銷售費用達到了7.61億元，并開始出現(xiàn)明顯增長，直到2017年16億元的頂峰。這些銷售費用，華帝主要是花在了C端市場，例如給經(jīng)銷商支持，以及對渠道和品牌等方面的投入。

　　上述多項問題令華帝的股價在今年起伏不定。2021年1月4日華帝開盤價為8.65元，截至8月5日15:04，收盤價為7.08元，年內(nèi)跌去18.15%。

　　那么，華帝下半年乃至更長時間的機會在哪里呢?

　　下沉市場或是華帝重返顛覆的勝負手

　　過去30年，國內(nèi)廚電產(chǎn)品經(jīng)歷了從無到有，從寡到多的階段。如今在一二線城市，華帝主營的煙機、灶具、熱水器等產(chǎn)品在一二線城市保有率已趨于飽和。而隨著中國人均可支配收入日益增長以及消費升級，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的紅利有待釋放。

　　因此，三四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉市場，將成為大型廚電新增需求的主要來源，而且將持續(xù)今后很長的一段時間，這部分市場恰巧是華帝經(jīng)營多年的重要方向。

　　華帝年中報告顯示，其繼續(xù)加大三四線城市的布局，為提升下沉經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)覆蓋率，華帝在三四級城市增加投放售后服務(wù)車，覆蓋大部分縣城及重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)。并且線下、線下網(wǎng)絡(luò)覆蓋率分別達89.43%、71.32%，服務(wù)工程師新增3361人。

　　對華帝而言，將產(chǎn)品和服務(wù)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的下沉市場加速滲透，不亞于開拓一片廣闊的藍海市場。

　　首先，在政策層面來看，今年兩會將老舊小區(qū)改造提上議程，而廚房、衛(wèi)生間作為家庭的核心場景，在老舊小區(qū)改造中，必然會進行一次換新。

　　另外，在消費領(lǐng)域來看，不論是子品牌百得，還是華帝的主品牌，定價相較于老板和方太都要低一些。據(jù)了解，2020年華帝煙機原材料占其營業(yè)成本的比重為87.11%，而老板電器生產(chǎn)的煙機，原材料占營業(yè)比重僅為39.49%。

　　所以在消費者對價格更加敏感的下沉市場，定價相對較低，同時又擁有成熟產(chǎn)品線的華帝，或許會更加能打。

　　基于上述原因，在產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道改革初見成效，并且實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)加速下沉的華帝，在發(fā)布半年度報告后，中銀國際、首創(chuàng)證券等6家機構(gòu)給予“買入”評級，民生證券、華創(chuàng)證券、中信建投3家機構(gòu)給予“增持”評級。

　　綜合來看，如今行業(yè)拐點已至，華帝積極推進渠道變革，并進行多元業(yè)務(wù)布局和下沉市場營銷，未來仍具備較大想象空間。但同時在市場競爭加劇的情況下，華帝還需要不斷豐富自己產(chǎn)品線，提升自身科技屬性，并且在后疫情時代，最大化發(fā)揮下沉布局優(yōu)勢，推動業(yè)績增長。