老板與方太們的“囚徒困境”

　　廚電是房地產(chǎn)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)行業(yè)。在我國城鎮(zhèn)化高速成長(zhǎng)期，廚電行業(yè)牛股輩出，一如老板電器(SZ:002508)、華帝股份(SZ:002035)，包括未上市的方太股份，均在2018年以前順風(fēng)順?biāo)?，被投資者視為成長(zhǎng)白馬。

　　伴隨著地產(chǎn)行業(yè)的新常態(tài)，廚電行業(yè)亦拐入調(diào)整期。

　　一個(gè)問題隨之接踵而至：以老板與方太為代表的廚電企業(yè)，將以怎樣的“引擎動(dòng)力”穿越后地產(chǎn)周期?

　　01 前驅(qū)，科技創(chuàng)新是關(guān)鍵?

　　人類科技周期的停滯是客觀事實(shí)。那些靠著兩月一次開發(fā)布會(huì)，來保持存在感的手機(jī)廠商們，是最能感受科技周期凜冬寒氣的群體：過剩的手機(jī)性能匹配高集中度的應(yīng)用軟件，一定程度上阻滯了大眾的換機(jī)需求。

　　所以，當(dāng)廚電廠商們慣用“黑科技”廣告渲染自身時(shí)，很難不讓人產(chǎn)生警惕。

　　數(shù)據(jù)是最具有說服力的注腳，從研發(fā)投入上看：

　　A股上市的頭部家電品牌，以及未上市的方太(因未上市，數(shù)據(jù)以董事長(zhǎng)接受采訪為準(zhǔn)推算)研發(fā)投入占比均在5%以下。2021年絕對(duì)值最高的方太，達(dá)到了7.75億(估算)。橫向來看老板和方太確實(shí)是行業(yè)龍頭，在研發(fā)投入上相對(duì)投入較多。

　　圖：廚電品牌研發(fā)投入對(duì)比，來源：Choice金融客戶端

　　但是如果將方太、老板與白電品牌，或者其他智能設(shè)備品牌進(jìn)行對(duì)比，就是另外一番場(chǎng)景：

　　在以空調(diào)為主要利基市場(chǎng)的白電領(lǐng)域，共鍵性技術(shù)革新早已缺席數(shù)十年。但格力、美的依然能保持百億以上的研發(fā)投入。海外電器巨頭西門子，在2021財(cái)年研發(fā)投入更是達(dá)到了49億歐元——當(dāng)然，這部分投入涉及的領(lǐng)域還包括工業(yè)與自動(dòng)化等非加電領(lǐng)域，不過這也側(cè)面表明橫向創(chuàng)新能力之不俗。

　　再從廚電產(chǎn)品的迭代角度來看廚電行業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)化：

　　方太最具標(biāo)志性的產(chǎn)品便是2013年推出的風(fēng)魔方系列油煙機(jī)，本質(zhì)上是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)用性迭代處理，在抽油煙機(jī)對(duì)比風(fēng)量、風(fēng)壓的時(shí)代，產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)了“不跑煙”——通俗點(diǎn)說，就是降低了吸風(fēng)口和臺(tái)面的距離。

　　老板電器則走得是數(shù)字化的路線：除了雙腔抽油煙機(jī)與方太的原理不近相同外，近年來的產(chǎn)品都添加了智能模塊，手勢(shì)觸控，遠(yuǎn)程遙控等等功能。其產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯本質(zhì)是對(duì)現(xiàn)有成熟技術(shù)的疊加。

　　如上所述，當(dāng)前廚電行業(yè)的科技創(chuàng)新之輪，主要綁定在與外部技術(shù)的融合層面之上。

　　更關(guān)鍵的問題還在于，這樣的科技進(jìn)步，是否得以構(gòu)成廚電行業(yè)向前發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力?我們的觀點(diǎn)是：有影響，但有限。

　　有影響的層面在于，這些工業(yè)設(shè)計(jì)的改動(dòng)，確實(shí)會(huì)時(shí)不時(shí)產(chǎn)生爆款產(chǎn)品——比如方太的水槽洗碗機(jī)和風(fēng)魔方油煙機(jī)，再比如老板電器的“雙勁芯”和側(cè)方油煙吸入，讓其油煙機(jī)產(chǎn)品2021年的銷售額增長(zhǎng)達(dá)到了18.73%，遠(yuǎn)高于之前年份。

　　但是整體來看，營收的增長(zhǎng)與研發(fā)投入的關(guān)聯(lián)性并不強(qiáng)。

　　我們可以看到，近幾年廚電行業(yè)的研發(fā)支出增長(zhǎng)并不明顯，廚電上市企業(yè)中研發(fā)投入復(fù)合增長(zhǎng)率最高的老板電器增速為7.69%，而同期營收增速為10.98%，研發(fā)投入絕對(duì)值的增長(zhǎng)也不過0.73億，華帝研發(fā)投入復(fù)合增長(zhǎng)更是僅有2.89%。

　　以老板電器為例，在營收節(jié)節(jié)攀升的情況下，費(fèi)用支出層面，研發(fā)支出占整體費(fèi)用比也沒有明顯地提升。

　　圖：老板電器研發(fā)支出占整體費(fèi)用比，來源：Choice金融客戶端

　　02 后驅(qū)，管理能力定未來?

　　如我們所知，在成熟市場(chǎng)當(dāng)中，往往管理能力和成本要素是決定企業(yè)成敗的勝負(fù)手，例如豐田“擰毛巾”式的成本管理讓其產(chǎn)品在成熟汽車市場(chǎng)通過成本優(yōu)勢(shì)，殺出一條血路;蘋果公司在庫克時(shí)代，也是依靠極致的供應(yīng)鏈管理，將企業(yè)帶到了市值第一的寶座。

　　如果所謂的科技創(chuàng)新，并不是當(dāng)前決定企業(yè)增長(zhǎng)的核心邏輯，那么成本管理會(huì)是答案嗎?

　　回答這個(gè)問題之前，需要求解一個(gè)前置問題：目前的廚電市場(chǎng)，成本管理對(duì)行業(yè)的影響究竟有多大?

　　除去未上市的方太，我們以營收增速最高的老板電器作為“優(yōu)等生”標(biāo)桿，橫向?qū)Ρ華股廚電行業(yè)的企業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)，人均營收最高的企業(yè)，正是老板電器。

　　圖：廚電行業(yè)人均營收，來源：Choice金融客戶端

　　很明顯，高效的管理和規(guī)模效應(yīng)不僅帶來的是人均效應(yīng)的增加，毛利率水平也會(huì)有提升：老板電器的毛利率2021年度達(dá)到了52.35%。但同時(shí)值得注意的是，老板的凈利率水平卻不是最高的，2021年僅為13.29%，遠(yuǎn)低于火星人和帥豐——也就是說，老板的費(fèi)用率水平，是四者中最高的。

　　圖：廚電企業(yè)毛利率凈利率對(duì)比圖，來源：Choice金融客戶端

　　換句話說，老板的“優(yōu)秀”有一部分是來自成本管理，毛利率水平較同行平均高了6個(gè)百分點(diǎn)左右;但是除此之外，成本管理帶來的優(yōu)勢(shì)很有限，營收的高速增長(zhǎng)除了成本管理和規(guī)模優(yōu)勢(shì)起到一點(diǎn)左右外，主要的內(nèi)置原因并不在此。

　　同理，雖然方太沒有上市，但是方太的“身股制”也是成本管理的一手“秒棋”。

　　所謂“身股制”是茅氏父子依據(jù)晉商喬家大院設(shè)立的獨(dú)特的激勵(lì)機(jī)制，即只要入職滿兩年，即可獲得“身股”，以事業(yè)部為單位，參與分紅，但又有點(diǎn)類似于優(yōu)先股，并不具備投票權(quán)，僅具備分紅權(quán)，不同于優(yōu)先股的點(diǎn)在于，所謂“身股”，人在股在，人走股銷。

　　對(duì)于未上市的企業(yè)，基層員工想要享有公司分紅的權(quán)利，身股確實(shí)是一個(gè)合理的解決方法，只要人還在公司工作，年底的分紅能夠增強(qiáng)員工的歸屬感和主人公精神。

　　這種經(jīng)營模式，會(huì)極度放大“利潤最大化”的觀點(diǎn)，事業(yè)部會(huì)想盡方法壓低成本、提高利潤，所以即便方太沒有上市，想必其成本管理也不會(huì)太差。

　　總結(jié)來說，老板和方太確實(shí)在廚電行業(yè)成本管理做得很好，但是通過對(duì)比凈利潤指標(biāo)可以得出，目前二者的高增長(zhǎng)，成本管理這個(gè)因素只占了很小一部分，真正驅(qū)動(dòng)廚電增長(zhǎng)的核心邏輯還是“另有他人”。

　　03 現(xiàn)實(shí)：營銷才是核心引擎

　　既然優(yōu)等生老板電器的費(fèi)用率那么高，有沒有一種可能是某項(xiàng)費(fèi)用的投入，帶來了領(lǐng)先行業(yè)的增長(zhǎng)呢?

　　是對(duì)比財(cái)報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)了目前市場(chǎng)下真正驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心點(diǎn)——不能免俗，仍然是：營銷。

　　繼續(xù)以老板電器為例，直接對(duì)比其每年的營收增長(zhǎng)率和銷售費(fèi)用增長(zhǎng)率可以看出，二者的走勢(shì)趨于一致。也就是說如果某年?duì)I銷費(fèi)用花錢花的多，帶來的營業(yè)收入增長(zhǎng)便會(huì)高，營銷驅(qū)動(dòng)營收的關(guān)聯(lián)系數(shù)非常高，無論是十年前，還是現(xiàn)在都是如此。

　　圖：老板電器銷售費(fèi)用增長(zhǎng)率及營業(yè)收入增長(zhǎng)率，來源：Choice金融客戶端

　　如果說老板電器不具有代表性，我們?cè)賮砜纯瓷鲜谐^五年的廚電品牌華帝和火星人：從二者銷售費(fèi)用率與營收的關(guān)系對(duì)比圖可以看出，只要數(shù)據(jù)量越多，時(shí)間拉的越長(zhǎng)，相關(guān)性明顯更高。

　　所以說無論是主打科技的老板電器，還是主打高端設(shè)計(jì)的華帝，乃至稍微便宜一點(diǎn)的品牌，營收都和營銷存在著強(qiáng)相關(guān)。

　　圖：華帝銷售費(fèi)用及營收增長(zhǎng)率，來源：Choice金融客戶端

　　圖：火星人銷售費(fèi)用及營收增長(zhǎng)率 ，來源：Choice金融客戶端

　　如果將A股廚電上市公司的費(fèi)用率拆分對(duì)比，也可以明顯的看出，多數(shù)廚電企業(yè)的銷售費(fèi)用占費(fèi)用整體支出的比例超過了六成，其中銷售費(fèi)用支出占比越高的企業(yè)，營收也越多。

　　圖：廚電企業(yè)銷售費(fèi)用占費(fèi)用支出比 ，來源：Choice金融客戶端

　　在對(duì)比數(shù)據(jù)時(shí)還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的點(diǎn)就是，老板電器的銷售費(fèi)用自上市以來全部都是正增長(zhǎng)，華帝上市十五年，也僅有兩年是負(fù)增長(zhǎng)。也就是說廚電企業(yè)自身也非常清楚營銷就是目前廚電行業(yè)的主要驅(qū)動(dòng)力，投入也逐漸增多。

　　04 老板與方太們的一道必答題

　　如果我們用“軸承”將上述觀點(diǎn)鏈接就可以發(fā)現(xiàn)，無論“前驅(qū)、后驅(qū)”都有著必然的聯(lián)系：

　　正是因?yàn)閺N電行業(yè)在科技領(lǐng)域的創(chuàng)新多聚焦于對(duì)于外部技術(shù)的融合上，而這類創(chuàng)新又很容易被模仿，無論是方太、老板還是華帝，都不具備絕對(duì)的龍頭地位，規(guī)模效應(yīng)和管理能力很難拉開差距，所以各品牌的角力場(chǎng)聚焦于產(chǎn)品營銷和渠道能力。

　　反過來說，地產(chǎn)紅利期的終結(jié)，意味著廚電行業(yè)也會(huì)面臨低增長(zhǎng)乃至負(fù)增長(zhǎng)的窘境。那么各個(gè)企業(yè)從增量市場(chǎng)獲利轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)搏殺時(shí)，營銷、價(jià)格戰(zhàn)這一門檻最低的競(jìng)爭(zhēng)手段又再度被強(qiáng)化，最終紛紛陷入“囚徒困境”沼澤之中。

　　如何打破這一困境?最顯而易見的路徑有三條：

　　1.要么向蘋果一樣通過科技創(chuàng)新達(dá)成技術(shù)壁壘區(qū)分賽道;

　　2.要么像小豐田一樣通過極致的管理能力，體現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)殺出重圍;

　　3.要么像博朗和喬布斯一樣，通過頂尖的設(shè)計(jì)美學(xué)，改變消費(fèi)者認(rèn)知和需求，從而走向成功。

　　以上，如何利用相對(duì)穩(wěn)固的存量窗口期找到屬于自己的通途，進(jìn)而打破持續(xù)十?dāng)?shù)年的行業(yè)焦灼成為廚電領(lǐng)域真正話事人，已成為擺在老板與方太們面前的必答題。