外銷比重大 照明企業(yè)如何平衡市場(chǎng)？

　　優(yōu)秀外銷業(yè)績(jī)從何來?

　　歐洲、北美是“主戰(zhàn)場(chǎng)”

　　據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，2016年，國(guó)內(nèi)LED上市公司外銷業(yè)績(jī)占比超過60%的企業(yè)主要有5家，外銷業(yè)績(jī)占比最高的是同方友友(95.93%)，其次則分別是得邦照明(85.54%)、陽(yáng)光照明(82.73%)、金萊特(75.08%)、光莆股份(60.64%)。盡管從數(shù)據(jù)上來看，光莆股份60%的外銷占比相對(duì)較低，但行業(yè)人士對(duì)其印象更多也是“外銷企業(yè)”，尤其是光莆股份近年來的外銷業(yè)績(jī)逐年上升。具體來看，這些企業(yè)優(yōu)秀的外銷業(yè)績(jī)從何而來?

　　2014—2016年，同方友友外銷業(yè)績(jī)占比均超過85%，分別是89.00%、85.99%和95.93%，近三年在LED上市公司中的外銷占比排名均靠前列。2016年，同方友友在中國(guó)銷售業(yè)績(jī)?yōu)?488.5萬(wàn)元，國(guó)外銷售業(yè)績(jī)?yōu)?8635.8萬(wàn)元。

　　其中，同方友友在北美洲的銷售業(yè)績(jī)最高，達(dá)到45620.1萬(wàn)元，占總銷售業(yè)績(jī)的74.63%;其次，歐洲、亞洲(不包括中國(guó))等其它地區(qū)份額相對(duì)較小。2015年，同方友友外銷業(yè)績(jī)占比85.99%，美國(guó)市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)就占到總銷售額51.61%;2014年，同方友友海外市場(chǎng)主要是美國(guó)、荷蘭、法國(guó)、俄羅斯以及其它國(guó)家。

　　今年新上市的得邦照明，其是橫店集團(tuán)下屬子公司，銷售額高達(dá)32.26億元。據(jù)得邦照明上市招股書顯示，得邦照明產(chǎn)品銷售主要集中在境外市場(chǎng)，境內(nèi)銷售主要包括工程塑料產(chǎn)品、照明工程施工、高效照明產(chǎn)品推廣項(xiàng)目;主要客戶集中在亞洲(除中國(guó)外)及北美地區(qū)，2014年度至2016年度，上述地區(qū)銷售額合計(jì)占公司總銷售額的62.98%、62.79%及65.80%;主要客戶包括飛利浦、松下等世界知名企業(yè)。

　　以2016年為例，陽(yáng)光照明海外市場(chǎng)主要集中在歐洲、北美洲和亞洲(中國(guó)除外)，各市場(chǎng)占比分別是歐洲37.25%、北美洲20.38%、亞洲16.36%、中國(guó)17.27%、拉丁美洲4.01%、大洋洲3.15%、非洲1.58%。

　　其中，銷售占比最高的是歐洲地區(qū)，其2016年銷售貢獻(xiàn)了16.13億元。值得注意的是，陽(yáng)光照明外銷占比較大的歐洲、北美洲、亞洲，但這些地區(qū)的同比增長(zhǎng)比例較小;相反，陽(yáng)光照明在非洲和大洋洲兩地出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，分別達(dá)到79.07%和190.69%。

　　再看金萊特和光莆股份，相比而言，金萊特的外銷市場(chǎng)銷售較為穩(wěn)定，2014-2016年的外銷占比分別為77.12%、74.84%和75.08%。金萊特表示，隨著亞非地區(qū)電力基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)滯后而導(dǎo)致電力供需缺口較大及政局不穩(wěn)定所導(dǎo)致的戰(zhàn)爭(zhēng)、歐洲及北美洲等經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的國(guó)家對(duì)戶外休閑活動(dòng)的需求等因素，公司主營(yíng)產(chǎn)品可充電備用照明燈具及可充電式交直流兩用風(fēng)扇的銷售收入逐年上升。

　　相反，光莆股份的外銷占比浮動(dòng)較大，2014-2016年的外銷占比為38.03%、56.40%、60.64%，而光莆外銷收入逐年增長(zhǎng)，主要原因是其LED照明業(yè)務(wù)收入主要來源是境外銷售，隨著LED照明業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，光莆境外業(yè)務(wù)收入也相應(yīng)增加。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又做得怎樣?

　　總體增長(zhǎng)情況不明朗!

　　不少“外銷企業(yè)”負(fù)責(zé)人表示，國(guó)外市場(chǎng)相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更好做，企業(yè)接到海外訂單即開始生產(chǎn)、交貨，反而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更為復(fù)雜和艱巨，在渠道上要?dú)v經(jīng)渠道宣傳推廣、渠道開拓、商家維護(hù)、產(chǎn)品備貨、市場(chǎng)服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)。對(duì)于外銷企業(yè)在國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)，筆者主要從企業(yè)的內(nèi)銷業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)及其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行分析比較。

　　首先從“國(guó)內(nèi)銷售金額數(shù)據(jù)”來看，陽(yáng)光照明是名副其實(shí)的冠軍，其2016年國(guó)內(nèi)銷售金額達(dá)到74793.15萬(wàn)元，相比第二名的得邦照明高出28151.52萬(wàn)元，金萊特和光莆股份也有超過1億元的國(guó)內(nèi)銷售成績(jī)，最低的則是同方友友，其在中國(guó)市場(chǎng)銷售金額僅為2488.5萬(wàn)元。再看近三年的國(guó)內(nèi)銷售情況，僅有金萊特是保持著良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì);陽(yáng)光照明2015年國(guó)內(nèi)銷售同比小幅下滑，但2016年內(nèi)銷業(yè)績(jī)就大幅增長(zhǎng)21.48%。總體上，國(guó)內(nèi)銷售成績(jī)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。

　　2014年，得邦照明國(guó)內(nèi)銷售金額為52352.19萬(wàn)元，與陽(yáng)光照明一同保持較高水平，但2015年和2016年就與陽(yáng)光照明的差距進(jìn)一步拉大，未見增長(zhǎng)趨勢(shì)。另外，光莆股份近三年的國(guó)內(nèi)銷售走勢(shì)與得邦照明相似，且總體上保持較為“穩(wěn)定”的狀態(tài)。而同方友友在外銷持續(xù)增長(zhǎng)的情況下，其國(guó)內(nèi)銷售方面似乎是在走“下坡路”，2016年全年國(guó)內(nèi)銷售金額僅有2488.5萬(wàn)元。

　　在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作上，采取經(jīng)銷或者代理模式的企業(yè)分別是陽(yáng)光照明和金萊特，這兩家企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建設(shè)了自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，兩家品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的見面率和品牌認(rèn)知度更高;采取直銷模式企業(yè)是得邦照明和光莆股份，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)印象中，這兩家企業(yè)被廣泛定義為“外銷企業(yè)”。

　　其中，近年來，陽(yáng)光照明在國(guó)內(nèi)流通渠道、家居照明渠道、戶外照明渠道等動(dòng)作頻頻，并邀請(qǐng)陸毅作為形象大使。陽(yáng)光照明表示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)行以經(jīng)銷為主的銷售模式，按照地域范圍將全國(guó)劃分為七大片區(qū)，并設(shè)立了辦事處，協(xié)助經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)亻_拓市場(chǎng)。金萊特堅(jiān)持“省代理”模式，提高服務(wù)，深耕渠道，并在拓渠道搶市場(chǎng)的過程中將持續(xù)實(shí)施“飽和攻擊”，通過一系列措施的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)了老客戶的穩(wěn)定及新客戶的突破。

　　光莆股份在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)主要是LED照明和封裝、背光模組等產(chǎn)品，均采取直銷模式，不通過代理商、經(jīng)銷商的銷售模式，即銷售人員直接面對(duì)客戶，保持與客戶的面對(duì)面溝通，全方位和及時(shí)準(zhǔn)確地了解客戶關(guān)鍵點(diǎn)和產(chǎn)品技術(shù)要求，并將產(chǎn)品直接銷售至客戶。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)銷售，得邦照明表示，根據(jù)合同或訂單約定在所有權(quán)和管理權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移時(shí)點(diǎn)確認(rèn)產(chǎn)品收入具體收入，確認(rèn)時(shí)點(diǎn)為貨物發(fā)出，并由客戶確認(rèn)后確認(rèn)為產(chǎn)品銷售收入。

　　同方友友則在《2016年年度報(bào)告》中表示，大力拓展中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)銷售渠道，提高產(chǎn)品毛利率，使經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)獲得改善，并努力進(jìn)行分銷及市場(chǎng)推廣，提升及擴(kuò)張LED一般照明產(chǎn)品的銷售渠道。但從數(shù)據(jù)上來看，同方友友2016年的國(guó)內(nèi)銷售金額僅2488.5萬(wàn)元，其國(guó)內(nèi)擴(kuò)張效果并沒有在業(yè)績(jī)上體現(xiàn)。

　　如何平衡國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)?

　　主攻海外，兼顧國(guó)內(nèi)!

　　這些“外銷企業(yè)”的共同特點(diǎn)是，其外銷業(yè)績(jī)保持較高水平和增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但國(guó)內(nèi)銷售增長(zhǎng)卻不太明朗。為此，在企業(yè)發(fā)展中，這些“外銷企業(yè)”如何平衡國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)發(fā)展，就顯得更為重要。毋庸置疑，外銷業(yè)績(jī)表現(xiàn)較好，這是企業(yè)需要保持的;內(nèi)銷業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)艱難，企業(yè)該持續(xù)加大投入力度，還是放棄內(nèi)銷而繼續(xù)專注外銷?

　　陽(yáng)光照明產(chǎn)品銷售以境外銷售為主，通過為國(guó)際知名照明商、境外照明批發(fā)商、境外連鎖型終端超市等代工方式銷售照明產(chǎn)品。同時(shí)，陽(yáng)光照明在比利時(shí)、德國(guó)、美國(guó)、法國(guó)等地設(shè)立成立境外子公司，從事海外銷售業(yè)務(wù)，通過積極開拓國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)自有品牌產(chǎn)品的銷售。

　　在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，陽(yáng)光照明以經(jīng)銷為主，其家居渠道、流通渠道、戶外渠道等持續(xù)在全國(guó)市場(chǎng)發(fā)力。陽(yáng)光照明表示，要大力發(fā)展照明主業(yè)，成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際一流的照明系統(tǒng)綜合解決方案服務(wù)商，要通過幾年努力，在2020年實(shí)現(xiàn)銷售收入“百億元”目標(biāo)。

　　從得邦照明的運(yùn)營(yíng)策略來看，其在大力拓展海外新市場(chǎng)和新客戶的同時(shí)，也積極拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。如得邦照明在歐盟和美國(guó)注冊(cè)商標(biāo)，積極推進(jìn)自有品牌產(chǎn)品在海外零售渠道的銷售，已確保公司銷售額持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。同時(shí)，在未來幾年，得邦照明將加大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的投入，并利用利用電商營(yíng)銷平臺(tái)開拓B2B、B2C市場(chǎng)，參加國(guó)家高效照明產(chǎn)品推廣項(xiàng)目等。

　　光莆股份現(xiàn)階段銷售市場(chǎng)主要為歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)，亞太及國(guó)內(nèi)等新興市場(chǎng)是公司未來發(fā)展的重要市場(chǎng)，其對(duì)于海外市場(chǎng)的開拓力度似乎明顯比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要大得多。如在國(guó)外市場(chǎng)開拓方面，光莆股份以LED照明和LED顯示器等大客戶為主，以品質(zhì)要求較高的歐美市場(chǎng)為中心，瞄準(zhǔn)國(guó)際知名大客戶的ODM/OEM業(yè)務(wù)。但對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開拓，光莆股份表示，在深耕LED照明產(chǎn)品海外市場(chǎng)的同時(shí)，將逐步開拓內(nèi)銷市場(chǎng)，讓內(nèi)銷市場(chǎng)成為公司在未來發(fā)展的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

　　金萊特已經(jīng)建立起覆蓋全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，海外市場(chǎng)部依托現(xiàn)有客戶資源，通過走訪、調(diào)研，與客戶信息共享，對(duì)外推廣與市場(chǎng)需求匹配度高的產(chǎn)品。2016年，金萊特正式成立國(guó)內(nèi)市場(chǎng)部，通過電商平臺(tái)、“省代理”等方式搶奪市場(chǎng)份額，并舉辦經(jīng)銷商大會(huì)，發(fā)掘優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，向市場(chǎng)實(shí)施“飽和攻擊”。

　　2016年，同方友友緊抓機(jī)會(huì)不懈地開拓海外市場(chǎng)，同時(shí)又大力拓展中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)銷售渠道，積極部署在全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)上建立品牌及銷售渠道。其中，2016年，同方友友主要?jiǎng)恿碜杂袡C(jī)會(huì)帶動(dòng)全國(guó)大型零售商的強(qiáng)勁收入增長(zhǎng)、開拓電子商貿(mào)取得進(jìn)展，以及American Lighting Inc.在新開發(fā)產(chǎn)品方面開始取得成果。近三年來，同方友友在海外市場(chǎng)表現(xiàn)較佳，尤其是北美洲市場(chǎng)，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開拓成績(jī)并未達(dá)預(yù)期。