進口瓷磚進入快速擴張時期 國內(nèi)瓷磚品牌怎么辦?

　　最近十天有兩則關(guān)于進口瓷磚的消息：

　　10月19日，興輝國際與意大利RAGNO(蜘蛛)正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。興輝國際將作為意大利RAGNO(蜘蛛)在中國的總代理，興輝國際天津、石家莊、深圳、蘇州、福州、蘭州等區(qū)域的經(jīng)銷商取得了品牌代理授權(quán)。

　　10月25日，意大利IMOLA陶瓷商丘旗艦店開業(yè)，而商丘是河南省的一個地級市。

　　圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

　　一則是戰(zhàn)略信息，一個是開業(yè)消息，都釋放了一個信號：進口瓷磚在中國已經(jīng)進入了快速擴張的時期。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國瓷磚進口數(shù)量為0.10億平方米，進口數(shù)量同比增長15.20%;進口金額為0.89億美元，進口金額同比增長1.72%。進口瓷磚經(jīng)過多年的發(fā)展，開始快速擴張，這背后可以看出消費升級的大趨勢，在消費更迭帶來的現(xiàn)代風(fēng)口下，國內(nèi)瓷磚品牌又該怎么來應(yīng)對呢?

　　進口磚的快速擴張

　　進口瓷磚在國內(nèi)經(jīng)歷了較長時間的緩慢增長時期。據(jù)了解，20世紀80年代末到90年代初期，最開始由香港的進口建材代理商將進口瓷磚引入內(nèi)地，高美斯(GOMEZ)、家雅(GAYA)、加德尼亞(GARDENIA)、波夏(BORJA)、范思哲(VERSACE)、埃米(EMIL)、道格拉斯等一大批國際進口瓷磚品牌陸續(xù)進入中國市場，大部分是通過運營商代理的模式。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，目前中國的進口瓷磚品牌達到了30多家，大部分品牌早在10年前就已經(jīng)來到中國。據(jù)悉，目前，進口中國瓷磚以意大利產(chǎn)品為主，主要意大利品牌包括IMOLA(伊莫拉)、AMBIO(雅素麗)、MARAZZI(馬拉齊)、REX(銳思)、GARDENIA ORCHIDEA(加德尼亞)、MY HOME(明禾吉利)、PETRA CER’S(獨角獸)、VALENTINO(華倫天奴)等。根據(jù)統(tǒng)計分析，2016年度從意大利進口的有釉磚4995萬美元，占總額的65.76%;進口的無釉磚665萬美元，占總額52.13%。

　　近幾年，進口瓷磚市場開始快速發(fā)展，一方面，國內(nèi)大品牌加快與國際品牌各種方式合作。2012年，東鵬與意大利Florim集團達成合作協(xié)議，成為REX瓷磚品牌中國總代理。東鵬在2012年成立獨立部門DPI(東鵬國際)，目前，已經(jīng)代理了意大利銳思瓷磚和西班牙帕尼亞瓷磚兩大國際瓷磚品牌，在全國已經(jīng)開設(shè)了近百家專賣店。2016年開始，博德、匯亞、簡一等都與國際品牌展開合作。

　　另一方面，馬拉齊等國際知名品牌加快布局中國市場。2016年9月，意大利馬拉齊瓷磚在中國陶瓷城盛大開業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計在國內(nèi)已開80家店，其中一年之內(nèi)至少新開了60余家店。

　　2015年以后，進口瓷磚在終端市場逐漸活躍。上海喜盈門、成都富森美、西安大明宮、廣州馬會、深圳百利瑪?shù)仍趦?nèi)的終端高端建材賣場，紛紛設(shè)立進口品牌館/專區(qū)，紅星美凱龍大量扶持進口品牌，居然之家在全國各地的“家之尊”國際家居館，都是針對進口品牌。

　　此前進口瓷磚在中國市場難以大展拳腳的主要原因在價格。相關(guān)人士分析，進口磚的價格體系有高中低之分，主流的價格普遍在600-2000元/㎡，部分產(chǎn)品單價甚至過萬。進口瓷磚品牌的快速擴張背后是中國日益增長的龐大的高端消費需求以及強勁的消費能力。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國瓷磚進口數(shù)量為0.10億平方米，進口數(shù)量同比增長15.20%;進口金額為0.89億美元，進口金額同比增長1.72%。那么，消費升級下的主流消費者喜歡什么?

　　消費升級下的風(fēng)口

　　隨著社會、文化、經(jīng)濟的快速變遷，中國消費者的自我認同、價值觀以及生活和消費習(xí)慣都呈現(xiàn)出不同于以往的動態(tài)，發(fā)生了巨大變化。BCG與阿里研究院發(fā)布的“中國消費趨勢報告——三大新興力量引領(lǐng)消費新經(jīng)濟”提到，上層中產(chǎn)及富裕階層消費者日漸增多，同時，出生于80、90、00年代的“新世代”消費者正蓄勢待發(fā)，成為中國消費市場主導(dǎo)力量，這部分人的消費總量將會從45%上升到53%。

　　目前，他們的消費能力以每年14%的速度在增加，是35歲以上群體的兩倍。2020年，這兩個群體將會占到中國城市人口的30%，這個群體的支出增長率將達17%。這部分人群擁有龐大的高端消費需求和強勁的消費能力。

　　據(jù)2017中國瓷磚消費調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，瓷磚基本的鋪貼功能，已明顯不是大部分消費者的訴求了，受訪人群中，占比僅為7.41%;不僅實用，還要美觀，能與其他家具相得益彰、為室內(nèi)整體空間服務(wù);能愉悅精神提升品位是最高的要求，占比為46.07%，說明消費升級已是全民的共識。

　　由于普遍接受過高等教育，時常可以接觸到國際潮流資訊，審美水平和要求都較高，新一代消費主體的審美水平和視野已顯著提升，并趨于國際化。以往奢華的流行趨勢、單一的家裝方案就可以通吃市場的時代結(jié)束，家裝風(fēng)格從華麗變成現(xiàn)代簡約、從奢華變成輕奢的，消費渠道從線下逐漸轉(zhuǎn)到線上。

　　隨著消費主體對瓷磚產(chǎn)品所呈現(xiàn)的質(zhì)感、細節(jié)、整體視覺搭配等逐漸重視，一方面，進口瓷磚本身所具有的品質(zhì)和設(shè)計優(yōu)勢契合了消費需求，另一方面促進了國內(nèi)瓷磚行業(yè)的品質(zhì)提升，嗅覺靈敏的部分企業(yè)率先開始轉(zhuǎn)型，開始搶占高端市場蛋糕，“現(xiàn)代”的風(fēng)口來了。隨后，“現(xiàn)代風(fēng)”逐漸席卷行業(yè)，及至2017年秋交會，儼然成為主流趨勢。

　　這一次遠非過去的產(chǎn)品技術(shù)核心變革，帶來的影響更為深遠。消費者的品味越來越高，傳統(tǒng)以產(chǎn)定銷的陶瓷行業(yè)不得不重視消費者的需求。技術(shù)的高度同質(zhì)化，以及瓷磚產(chǎn)品本身的低關(guān)注度，消費者更多關(guān)注瓷磚空間表現(xiàn)效果。

　　東鵬控股總裁龔志云表示，瓷磚的流行趨勢不能簡單從圖案或者花色來定義，更多和色彩的流行掛鉤。某種程度上色彩的流行除了和消費群體的變化有關(guān)，也和政治、文化、經(jīng)濟的發(fā)展有一定的關(guān)系。當(dāng)經(jīng)濟高速增長的時候，人們喜歡追求奢華亮麗的色彩及家裝風(fēng)格?，F(xiàn)目前，經(jīng)濟發(fā)展趨于平穩(wěn)，人們就開始追求平淡、簡約的家居流行趨勢。

　　不過，現(xiàn)代簡約的家居流行趨勢也是當(dāng)下國際的主要潮流。有業(yè)內(nèi)人士就表示，國內(nèi)瓷磚品牌開始轉(zhuǎn)型現(xiàn)代風(fēng)格，但進口瓷磚本身就是以現(xiàn)代風(fēng)格為主，已經(jīng)搶占了不少高端市場份額。同時，進口瓷磚的市場在這兩年迅速擴張，價格也逐漸親民。

　　佛山出入境檢驗檢疫局技術(shù)中心市場總監(jiān)劉亞民對陶衛(wèi)網(wǎng)記者透露，今年印度、印度尼西亞等幾家國外陶瓷生產(chǎn)企業(yè)在積極申請中國的CCC(強制性認證)證書，相關(guān)認證機構(gòu)將于近日對印度工廠和印度尼西亞工廠進行審核。

　　由于進入國內(nèi)的進口瓷磚越來越多，合作渠道越來越多元化，進口瓷磚的價格逐漸走下塔尖。而且隨著消費群體購買能力的提升，終端消費者對進口品牌的認可度在逐漸提高。

　　另一方面，據(jù)悉，目前行業(yè)已有60%企業(yè)在跟風(fēng)現(xiàn)代風(fēng)產(chǎn)品，僅上半年就增加了50多條現(xiàn)代仿古的生產(chǎn)線。當(dāng)大部分企業(yè)都在追隨的時候，這個風(fēng)口能持續(xù)多久?

　　不過，鷹牌2086營銷中心總經(jīng)理陳方根認為，隨著消費群體傾向年輕化，現(xiàn)代簡約的個性化產(chǎn)品在未來的3年左右趨勢會漸顯，而現(xiàn)階段還屬于發(fā)展初期，需要通過展示、設(shè)計、應(yīng)用引導(dǎo)消費。未來，所以現(xiàn)代風(fēng)格必定會隨著消費趨勢的發(fā)展延伸演變。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，找到品牌差異化非常重要。這種差異化不是來自產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品表達的生活態(tài)度，這也是消費升級的核心。正如，興輝國際董事總經(jīng)理柯顯仁所言，“我贊成現(xiàn)代仿古，我贊成現(xiàn)代素色，我贊成現(xiàn)代藝術(shù)，我贊成現(xiàn)代雅致。歸根結(jié)底，企業(yè)要根據(jù)品牌自身的情況，去做最適合的戰(zhàn)略定位。”

　　要打造品牌持久的差異化，對品牌定位的精準性、品牌形象的差異性與整體性、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力、渠道的針對性以及服務(wù)體系和運營團隊的要求更高。業(yè)內(nèi)人士認為，現(xiàn)代風(fēng)的產(chǎn)品更強調(diào)自己的特色和差異化，未來會往專業(yè)性方向發(fā)展。行業(yè)未來可能呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭鳴的狀態(tài)，同時涌現(xiàn)出眾多專業(yè)性品牌，具有強烈的品牌特色以及差異化特征。未來品牌會逐漸分化，有獨立想法、產(chǎn)品符合市場渠道的品牌才能留下來。