深度解析：中國紅木家具企業(yè)五種品牌觀

　　近年來，隨著家居建材行業(yè)的發(fā)展，紅木家具市場發(fā)展逐步趨于穩(wěn)定，靠產(chǎn)品、價(jià)格取勝市場的時(shí)代已然過去，企業(yè)開始通過營銷、服務(wù)的競爭來發(fā)展。所以現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始重視品牌建設(shè)，但從市場現(xiàn)狀來看，紅木行業(yè)的許多企業(yè)對品牌的理解存在著一定的誤解，下面十大紅木家具品牌的筆者就來分析一下中國紅木家具企業(yè)的各種品牌觀!

　　一、認(rèn)為創(chuàng)新產(chǎn)品就是做品牌

　　作為傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)，很多企業(yè)老板自己也是技術(shù)工人出身，所以他們非常重視企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)，因?yàn)樵谒麄兊母拍罾?，只要是新產(chǎn)品、做工好就不怕賣不好。可能前幾年確實(shí)是如此，但是現(xiàn)在就未必啦。行業(yè)人都知道，許多老板創(chuàng)新產(chǎn)品，并不是建立在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，而是當(dāng)前的產(chǎn)品不好賣了，看著別人創(chuàng)新自己也就跟風(fēng)創(chuàng)新，所以拍拍腦袋就去請?jiān)O(shè)計(jì)公司開始設(shè)計(jì)啦。設(shè)計(jì)做好了新產(chǎn)品，由于沒有營銷規(guī)劃，沒有品牌系統(tǒng)，如何定價(jià)也就是攤攤成本就定啦。所以產(chǎn)品推到市場之后，許多產(chǎn)品并不好賣。當(dāng)然碰到一些剛好想尋求新產(chǎn)品的經(jīng)銷商，也可以賣一點(diǎn)，因?yàn)閷ふ倚庐a(chǎn)品是這些經(jīng)銷商的疼點(diǎn)，但消費(fèi)者就不一定買單啦。因?yàn)閺S家賣給經(jīng)銷商的就是產(chǎn)品，但價(jià)格卻是產(chǎn)品+品牌的價(jià)格，所以回到終端，如果經(jīng)銷商賣不出產(chǎn)品的品牌附加值，那消費(fèi)者就不會買單。

　　當(dāng)然也有很多創(chuàng)新產(chǎn)品，經(jīng)銷商也不會買單。因?yàn)檫@類經(jīng)銷商買的不再只是產(chǎn)品，他們希望是找到好的品牌合作伙伴，能夠在除了新產(chǎn)品之外，在店面陳設(shè)、品牌建設(shè)、營銷活動、導(dǎo)購培訓(xùn)等全方面都能給他們支持，讓他們也能成為終端品牌。

　　總的來說，企業(yè)做新品，是想做品牌，想賣出高價(jià)值，這是對的。可是沒有營銷策略、沒有品牌價(jià)值支撐的產(chǎn)品是很難有附加值的，所以許多企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品并不成功，從而讓一些企業(yè)的品牌之路就會走得很困難，甚至?xí)岩善放频牧α俊?/p>

　　二、認(rèn)為重裝展廳就是做品牌

　　許多紅木企業(yè)認(rèn)為，展廳是消費(fèi)者對企業(yè)的第一印象，是品牌的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。因此他們愿意在展廳裝修上大花成本，這招在前幾年確實(shí)能吸引到不少的消費(fèi)者。但隨著許多企業(yè)都跟著重視，一條街的展廳都裝修得豪華大氣差不多的時(shí)候，消費(fèi)者根據(jù)展廳外觀已經(jīng)很難分辨誰是品牌啦。要給消費(fèi)者更好的品牌體驗(yàn)，企業(yè)就需要在企業(yè)文化、團(tuán)隊(duì)形象、服務(wù)體驗(yàn)等軟實(shí)力方面也要提升，但是很多企業(yè)老板由于自己的文化程度不高，自己在這方面就不知道如何做?沒有把握所以也就不太重視。所以市場上硬實(shí)力許多企業(yè)都重視做得不錯(cuò)，但是軟實(shí)力卻做得很少，大錢花了而沒有小錢的畫龍點(diǎn)睛，因此也很難給到消費(fèi)者品牌的體驗(yàn)。

　　三、認(rèn)為參加知名展會就是品牌

　　許多企業(yè)在新產(chǎn)品出來之后，首先想到的就是參展宣傳。這確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的品牌推廣渠道，知名的展會都會獲得許多的關(guān)注。但很多企業(yè)參展除了展廳裝修，在其他許多參展準(zhǔn)備工作上都做得不足，比如參展的必要銷售輔助工具(品牌手冊、招商手冊、企業(yè)宣傳片、產(chǎn)品廣告片、展廳文化陳現(xiàn)等)、招商活動策劃、銷售導(dǎo)購參展培訓(xùn)等，所以導(dǎo)致許多企業(yè)參展的效果越來越差。以上是主觀原因，另外也由于現(xiàn)在不管是經(jīng)銷商還是消費(fèi)者，對展會的依賴性都沒以前強(qiáng)啦，過去通過展會是最好看企業(yè)、看產(chǎn)品的機(jī)會，但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)達(dá)，他們只需要網(wǎng)絡(luò)搜索，就可以很便捷地找到目標(biāo)企業(yè)及產(chǎn)品。且現(xiàn)在信息越來越對稱，消費(fèi)者不再認(rèn)為參展的就是品牌，他們會綜合許多品牌要素來考量企業(yè)，所以企業(yè)品牌的綜合軟實(shí)力也變得越來越重要。

　　四、認(rèn)為做廣告就是品牌，且廣告關(guān)鍵是渠道

　　品牌都需要做廣告，因?yàn)閺V告是營銷的重要過程，只有營銷才能為品牌創(chuàng)造價(jià)值。但是做廣告只能說是提升品牌知名度，讓企業(yè)成為名牌，但不代表它就是品牌。因?yàn)槠放茖Ρ让?，除了知名度，?yīng)該還要有美譽(yù)度、忠誠度，這需要企業(yè)有好的產(chǎn)品、好的服務(wù)等。

　　廣告有兩大要素，一是廣告內(nèi)容，二是廣告渠道。廣告內(nèi)容關(guān)鍵是說明你是誰?你擅長什么?受眾為什么要信任你?也就是必須要表達(dá)出你的核心競爭力，這樣消費(fèi)者才會記住你、信任你。如果廣告的內(nèi)容呈現(xiàn)不到位，在當(dāng)前的廣告海洋里，就算在很好的渠道做廣告，也不一定能夠有效。廣告效果評估有一個(gè)三七法則，意思內(nèi)容占三分、渠道占七分，且這個(gè)效果分?jǐn)?shù)等于內(nèi)容與渠道分?jǐn)?shù)的乘積。意思是說如果內(nèi)容、渠道都做滿分，那就是3*7=21分;而如果內(nèi)容1分，就算渠道7分，也只有1*7=7分的效果;同樣就算內(nèi)容3分，但渠道2分，那就只有3*2=6分效果。

　　從上可知，要有好的廣告效果，廣告內(nèi)容及渠道同等重要，都須重視與投入。但現(xiàn)在許多紅木企業(yè)，大多只愿意在廣告渠道上花錢，而很少在廣告內(nèi)容上花錢及精力。比如許多企業(yè)，做了T牌廣告，1年20萬的廣告費(fèi)愿意花，但卻很少有投入精力與費(fèi)用來好好設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容。更甚至是一些企業(yè)在電視臺及高鐵上做廣告，一年花掉上百萬或幾百萬的廣告費(fèi)用，但在廣告制作上則是讓電視臺免費(fèi)贈送或隨意制作。大錢花了，小錢沒花，這也可能會導(dǎo)致效果大打折扣，影響品牌傳播。

　　五、不學(xué)習(xí)、固步自封做品牌

　　一些企業(yè)，意識到做品牌的重要性了，也想去做好。但卻由于過去自己有一些成功的經(jīng)歷，所以現(xiàn)在就還是憑自己的經(jīng)驗(yàn)在做，很少走出去看和學(xué)習(xí)。因此他們對新的市場變化及需求已經(jīng)不再了解，對新的商業(yè)模式更是不通，對品牌及營銷的理解也就是憑過去經(jīng)驗(yàn)，他們對市場的判斷還停留在過去的經(jīng)驗(yàn)，他們已經(jīng)開始慢慢與市場脫軌，他們并不知道許多新銳的企業(yè)已經(jīng)成長起來，甚至許多企業(yè)已經(jīng)超越他們，但固步自封的他們還無法接受這一切的現(xiàn)實(shí)。

　　對于這些有成功經(jīng)歷的企業(yè)家，我們也應(yīng)該尊敬，因?yàn)樗麄冞^去對行業(yè)貢獻(xiàn)過，只是我們?yōu)樗麄兤髽I(yè)的不學(xué)習(xí)與進(jìn)步感到可惜而已;但對于還處在創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)，不學(xué)習(xí)我們就顯得無法理解啦，我們很難相信不學(xué)習(xí)成長的企業(yè)能夠成為品牌，或許很有可能他們就會成為市場中被洗牌的一員。

　　通過以上分析，大家都應(yīng)該能意識到這些企業(yè)做品牌的誤區(qū)了。那當(dāng)前市場，企業(yè)應(yīng)該如何做品牌呢?企業(yè)如何才算是走好品牌之路呢?

　　首先企業(yè)需洞察到市場上的沖突，尋找機(jī)會，根據(jù)自己的資源及條件，找到自己的核心競爭力，也就是給自己一個(gè)精準(zhǔn)明確而有競爭力的定位，然后做出適合的產(chǎn)品，產(chǎn)品一定要能夠在使用等物質(zhì)層面及享受、文化等精神層面均能夠滿意目標(biāo)消費(fèi)者的需求，然后要開始做品牌呈現(xiàn)，把自己的產(chǎn)品在兩個(gè)層面的亮點(diǎn)都很好地表現(xiàn)出來，并且能夠通過精準(zhǔn)的傳播渠道更多地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。讓消費(fèi)者認(rèn)知、建立好的印象，并能形成向往。這就是做品牌的過程。

　　要知道產(chǎn)品是用來交易的，品牌則是用來與消費(fèi)者溝通的，品牌代表著企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，它在一定程度上影響著企業(yè)的銷售情況，因此家具企業(yè)應(yīng)重視品牌建設(shè)，及時(shí)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整品牌戰(zhàn)略，這樣企業(yè)的路才能越走越寬。