海外奢品美妝如何快速打開中國市場?Ushopal是這樣做的

　　巨大的消費(fèi)潛力催生市場機(jī)遇，在“顏值經(jīng)濟(jì)”以及新零售等因素的多重疊加和作用下，線下美妝零售店迎來高光時刻。玩轉(zhuǎn)高端美妝品牌的Ushopal，在中國市場正大有可為。

　　后疫情時代，中國美妝市場呈現(xiàn)了蓬勃的活力，從整體數(shù)據(jù)來看，每月仍然保持著不錯的增速。根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢，有數(shù)據(jù)預(yù)測，到2022年中國美妝市場規(guī)模將突破5000億元，正邁向全面爆發(fā)期。

　　其中，高端美妝成為市場重要增長驅(qū)動力。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，中國消費(fèi)者對高端美妝的購買量提升了25%。當(dāng)前，爭奪中國市場成為不少高端美妝品牌的重要策略。在此背景下，高端美妝品牌無疑將會迎來更多機(jī)遇。

　　擅長運(yùn)營海外高端美妝品牌的Ushopal新奢美妝品牌管理集團(tuán)，面臨著哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)?在首屆全球化妝品武漢交易博覽會的特備活動——“全球化妝品創(chuàng)新論壇”上，Ushopal新奢美妝品牌管理集團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人杜曉舟發(fā)表了《海外奢品美妝如何打開中國市場?》的主題演講，暢談了集團(tuán)引入中國市場的高端美妝品牌的多種本土化運(yùn)營玩法。

　　01

　　玩轉(zhuǎn)中國高端美妝市場

　　海外品牌有四大難點(diǎn)亟需面對

　　當(dāng)前，中國美妝市場的潛力正在被快速挖掘，隨著國際大牌海外美妝進(jìn)入中國越來越多，它們也面對著不同的難點(diǎn)。杜曉舟認(rèn)為，正是由于品牌都看中了中國市場，眾多海外品牌一擁而入，讓市場出現(xiàn)的競爭也倍加激烈。

　　“海外奢侈美妝品牌進(jìn)入中國市場，有四大難點(diǎn)需要面對。”他表示，第一是中國美妝市場做高客單的團(tuán)隊(duì)少，海外品牌很難在中國實(shí)現(xiàn)從0到1的啟動。

　　第二是很難通過買流量的方式買到目標(biāo)客群，100元價位的消費(fèi)群體好找，產(chǎn)品到1000元以上時，流量已經(jīng)很難買到客流。

　　奢品美妝通過買流量很難觸達(dá)到目標(biāo)人群，就像是如果價位在100元的產(chǎn)品，可能目標(biāo)消費(fèi)群體有1億，通過流量很好找到這些消費(fèi)者，但是隨著客單價越高，目前人群是越少的，再通過流量去尋找到相對少的客群，就十分困難了?；蛘哒f，流量成本會非常高?！倍艜灾壅f道。

　　第三是美妝品牌故事定位需要在中國重新建立，海外品牌定位不一定符合中國市場，這也使得品牌需要重新去尋找新的賣點(diǎn)。海外小眾品牌在進(jìn)入中國市場，會面臨諸多的不確定性。

　　杜曉舟觀察發(fā)現(xiàn)，國外的高端化妝品消費(fèi)人群大約是35歲以上的女性，而國內(nèi)的高端化妝品消費(fèi)群體越來越年輕化，從20歲開始就有很多的女性消費(fèi)者，在使用高端化妝品，這也使得要想講好品牌故事，已經(jīng)需要重新去定位目標(biāo)人群。

　　第四是線上客單太高很難啟動，線下亦沒有合適渠道去承接高價奢品美妝?！俺呖蛦蝺r的美妝產(chǎn)品在國內(nèi)沒有很好的渠道，縱然線上有淘寶和京東，線下有高端專柜，但是并沒有適合初來乍到中國市場的高端產(chǎn)品‘陣地’。”

　　“針對高客單的品牌，不能依靠打折和促銷去完成銷售，這樣是會降低產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的品牌形象和定位，而這種定位一旦下降就很難回升，高端的產(chǎn)品，更重要的是產(chǎn)品價值與用戶的體驗(yàn)?！彼硎?，Ushopal集團(tuán)更看重品牌的持久性和遠(yuǎn)期的復(fù)購，以及客群對產(chǎn)品的忠實(shí)度。公司會幫助品牌去挖掘消費(fèi)者潛在需求，塑造品牌調(diào)性，以自身的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

　　02

　　Ushopal選品的四大標(biāo)準(zhǔn)

　　最看重“品牌獨(dú)特性”

　　目前，Ushopal新奢美妝品牌管理集團(tuán)旗下的BC極選是中國最高客單的奢品美妝集合店之一，平均客單價超過8000元，單店首月實(shí)現(xiàn)百萬GMV，擁有超過2500KOL的社群營銷矩陣，已經(jīng)是高端品牌店的領(lǐng)頭羊之一。

　　近年來，BC極選通過主動的差異化定位策略和線上線下并行的營銷策略，開辟出一條獨(dú)特的增長賽道。比如在品牌矩陣上，門店會選擇獨(dú)家品牌全渠道運(yùn)營，主營全球高端奢品以及特色的SKU。

　　“USHOPAL在選品方面，有四個考量維度。”杜曉舟表示，一看品牌歷史，二看品類潛力，三看產(chǎn)品價位，四看產(chǎn)品的獨(dú)特性。“其中獨(dú)特性是選品時候最為看重的?！彼麖?qiáng)調(diào)。

　　在品牌歷史方面，會選擇上市超過12年，度過了完整市場周期的品牌。“之所以如此選擇，是因?yàn)樵谶@個時間期限內(nèi)，品牌已經(jīng)相對成熟，有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，不管是產(chǎn)品定位，還是故事定位，在全球市場，能做到很好的平移，一旦引進(jìn)國內(nèi)市場，消費(fèi)者能很快就接受這些?！?/p>

　　細(xì)分品類有自己特色的產(chǎn)品，指的是該品類屬于消費(fèi)者未來需求的品類。在選擇SKU時標(biāo)準(zhǔn)中會以市場、產(chǎn)品力等幾個標(biāo)準(zhǔn)去衡量品牌，最重要的是要去考慮是否符合中國消費(fèi)的未來趨勢?！岸床煜葯C(jī)，提前布局市場，是Ushopal公司選品一貫執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)。”杜曉舟談到。

　　在產(chǎn)品價格上，他表示，所選產(chǎn)品一定是在細(xì)分品類中屬于高端定位，不過高端不是絕對的價格指標(biāo)，而是產(chǎn)品屬于的品類中的高端?！敖衲暌M(jìn)的一個日本男士護(hù)膚品牌 Bulk Homme，價位在200元左右，這個價位在男士產(chǎn)品中，就屬于高端產(chǎn)品，所以會是Ushopal公司看中的目標(biāo)?！倍艜灾壅f道。

　　“最重要的產(chǎn)品獨(dú)特性，是該產(chǎn)品擁有自己獨(dú)有的產(chǎn)品技術(shù)或者配方。”據(jù)杜曉舟透露，旗下引進(jìn)的一些產(chǎn)品，不少都有自己的實(shí)驗(yàn)室和工廠，這就是要保證產(chǎn)品從供應(yīng)鏈上達(dá)到自產(chǎn)自給，不依賴別人。

　　以“超高端美妝品牌”悅碧施為例，談及選品理由，杜曉舟認(rèn)為有以下幾個因素。

　　首先，該產(chǎn)品為西班牙皇室御用，自1979年成立以來擁有超過40年的品牌歷史，為西班牙皇室成員提供最高端的護(hù)膚產(chǎn)品。其次，悅碧施是全球三奢品牌之一，與LA MER、La Prairie并稱“全球三奢”的“女王級品牌”，整個品牌擁有高達(dá)數(shù)百個專利科技，使其產(chǎn)品成為最前沿的業(yè)界標(biāo)桿?！按送?，悅碧施被稱為國際名流和政商們‘完美肌膚的秘密武器’，其影響力可見一般。”

　　當(dāng)前，Z時代的消費(fèi)占比已經(jīng)占到整個市場的接近一半。這些消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，其實(shí)影響了品牌反向思考品牌的定位。區(qū)別于快速崛起的美妝品牌，先從線上流量入手，Ushopal采取了逆向思維，即在中國市場，以品牌方的思維去做品牌，以年輕人的眼光去看品牌。當(dāng)然之所以能以品牌方的思維和長期性來做品牌，也與USHOPAL本身的經(jīng)營策略有關(guān)，在選定合適的品牌之后，USHOPAL就會考慮去投資到品牌的全球股權(quán)，這樣的關(guān)系不僅能夠讓USHOPAL長期地致力于品牌價值建設(shè)，也讓品牌家族能夠相信USHOPAL的利益是與品牌方高度一致的。

　　作為中國本土知名的打造高端美妝的品牌集團(tuán)，在成立后的短短幾年內(nèi)，USHOPAL數(shù)次投資入股全球卓有影響力的高端美妝品牌，并在中國市場成功操盤，包括2020年攜手投資方凱輝對全球十大沙龍香品牌佩槍朱麗葉(Juliette Has A Gun)的投資，以及最新宣布的對英國高端奢品ARgENTUM和日本第一DTC護(hù)膚品牌BULK HOMME的股權(quán)投資，都使其在成為“世界級美妝品牌集團(tuán)”的道路上踏出堅(jiān)實(shí)的步伐。

　　杜曉舟談到，線上和線下需要平衡的布局，Ushopal利用品牌流量帶動店面流量，將進(jìn)一步加強(qiáng)線上內(nèi)容種草+線下引流，通過打通跨境電商+線上零售，實(shí)現(xiàn)了全國跨境電商最快的送貨速度，未來為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的“線上+線下”的新零售消費(fèi)體驗(yàn)。