“成套”護(hù)膚品C位出道，品牌與消費(fèi)者雙方面的“效益倍增”

　　從市場(chǎng)銷售角度來看，品牌的系列組合定位至關(guān)重要。不僅讓消費(fèi)者能夠省心省力直接感受到化妝品的功效和品牌理念，品牌方也在其中樹立了牢固的IP形象，同時(shí)減少了新品迭代的宣傳成本。所以在化妝品品牌的“XX組合”“XX系列”逐步深入人心的時(shí)候，也是這個(gè)品牌打入市場(chǎng)的成功要素。

　　產(chǎn)品系列化(Product seriation)是工商業(yè)發(fā)展到一定階段產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的高級(jí)形式，也是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化走向成熟的標(biāo)志。

　　成熟的護(hù)膚品牌都懂得巧妙運(yùn)用系列化產(chǎn)品組合達(dá)到品牌與消費(fèi)者雙方面的“效益倍增”，他們是怎么做到的呢?

　　01

　　品牌方的效益倍增

　　1) 優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)?塑造品牌形象

　　國際知名護(hù)膚品牌通常都具有悠久的發(fā)展歷史，比如，法國嬌蘭創(chuàng)立于1828年、日本資生堂創(chuàng)立于1872年、美國伊麗莎白?雅頓創(chuàng)立于1910年，我國謝馥春的創(chuàng)辦歷史可以追溯到清朝道光10年(1830年)，這些具有古老歷史的護(hù)膚品牌會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展，在不同的歷史時(shí)期推陳出新出不同的產(chǎn)品，更新迭代自然就是一種對(duì)品牌結(jié)構(gòu)的最佳優(yōu)化。從廣義上來講，正是這些不斷更新迭代的產(chǎn)品構(gòu)成了消費(fèi)者印象中的品牌形象。

　　2)表明品牌訴求?進(jìn)行市場(chǎng)教育

　　到了近現(xiàn)代，隨著護(hù)膚品品類的不斷增加，產(chǎn)品系列化開始盛行，在某個(gè)特定時(shí)節(jié)推出某個(gè)或幾個(gè)主打的系列產(chǎn)品成為品牌不約而同的市場(chǎng)行為。不同品牌所推出的系列不同，代表著品牌對(duì)不同時(shí)代文化特征的理解不同，是品牌對(duì)不同時(shí)期消費(fèi)者產(chǎn)品需求的敏銳觸覺的體現(xiàn)，同時(shí)也是不同發(fā)展階段，品牌各自技術(shù)研發(fā)實(shí)力與產(chǎn)品打造理念的最好證明。比如，從1968年上市熱賣了50多年的Clinique倩碧經(jīng)典三步曲，包含Clinique倩碧液體潔面皂、Clinique倩碧潔膚水、Clinique倩碧潤膚露，三件單品組成一個(gè)系列，不僅用產(chǎn)品本身詮釋著品牌“肌膚需要精心呵護(hù)”的理念，更用清晰的三個(gè)單品給出三個(gè)護(hù)膚步驟，教會(huì)消費(fèi)者如何通過不同的方法使用不同產(chǎn)品對(duì)肌膚進(jìn)行精心呵護(hù)。

　　3)縮短工藝周期?降低生產(chǎn)成本

　　品牌通過系列產(chǎn)品的策劃可以大大降低生產(chǎn)成本，這是因?yàn)橄盗谢a(chǎn)品可以采用大致相同的原材料與工藝、相對(duì)統(tǒng)一的包裝設(shè)計(jì)，同樣生產(chǎn)10種產(chǎn)品，同一系列的10種產(chǎn)品的工藝周期顯然要比不同系列的10種單品要短得多，這樣無疑會(huì)大大降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。

　　4)形成系列IP?降低宣推成本

　　“抗氧化系列”“抗衰老系列”“肌膚修復(fù)系列”“抗痘系列”“抗敏感系列”等系列化護(hù)膚品，通常都會(huì)通過同一種產(chǎn)品理念向消費(fèi)者傳達(dá)同一種護(hù)膚信息。如果產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，理念吸引人，宣傳推廣又很到位，那么就很容易形成產(chǎn)品系列獨(dú)立于品牌之外的獨(dú)立IP。比如，日本高絲雪肌精的水乳套裝、萊伯妮的魚子精華系列、SK-II神仙水系列、雅詩蘭黛的小棕瓶家族、蘭蔻的小黑瓶家族、嬌韻詩的黃金雙瓶、雪花秀的潤燥系列、碧歐泉的活泉水動(dòng)力系列等都已經(jīng)成功出圈，高出了品牌本身的影響力，形成了自己較為獨(dú)立的IP形象，這就大大降低了品牌本身的選推成本。每當(dāng)這些明星系列再有新品更迭，其不必投入太多宣傳推廣資金，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)從心里就先入為主地對(duì)這些系列形成了良好的認(rèn)知和印象。

　　02

　　消費(fèi)方的效益倍增

　　1)涵蓋護(hù)膚全套流程?令護(hù)膚省心省力

　　清潔、爽膚、嫩膚、精華、保濕、日霜、防曬、卸妝、修復(fù)、面膜、晚霜、睡眠面膜…… 越來越精細(xì)化的護(hù)膚流程讓消費(fèi)者們經(jīng)常在化妝品專柜前目不暇接、顧此失彼;另一種情況是每當(dāng)出行，需要帶什么、不帶什么護(hù)膚品總能讓不少人不知所措，系列組合好的套裝產(chǎn)品則在很大程度上讓消費(fèi)者省心省力，一套全買，照單全收，一個(gè)系列就能把一整套護(hù)膚程序全搞定，帶一套護(hù)膚品的旅行裝就能滿足旅程護(hù)膚所需，何樂而不為呢?

　　2)彰顯技術(shù)精粹?為基礎(chǔ)護(hù)膚加餐

　　站在商場(chǎng)里琳瑯滿目的各品牌化妝品專柜前，消費(fèi)者無法通過明星代言去了解到品牌真正的與眾不同之處，也無法通過銷售員的介紹馬上領(lǐng)會(huì)到品牌產(chǎn)品技術(shù)方面與眾不同的精髓，而一套搭配巧妙的系列組合卻能讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地感受到品牌的技術(shù)精粹，從相得益彰的護(hù)膚功效上感受到品牌產(chǎn)品的實(shí)際效果。

　　3)凝練成分精華?針對(duì)性解決肌膚問題

　　個(gè)人體質(zhì)、健康因素、作息因素、環(huán)境因素……護(hù)膚問題向來復(fù)雜，系列護(hù)膚品利用套系不同產(chǎn)品之間的作用力的完美配合，一方面進(jìn)行清潔、保濕、滋潤、防曬等基本的日常養(yǎng)護(hù)，另一方面也可以為受損肌膚提供營養(yǎng)和修復(fù)，抵抗自然衰老，防御并修護(hù)不同誘因引發(fā)的肌膚損害，幫助肌膚保持健康年輕態(tài)。

　　4)內(nèi)外雙修?用護(hù)膚理念引導(dǎo)護(hù)膚行動(dòng)

　　對(duì)于護(hù)膚知識(shí)，消費(fèi)者群的認(rèn)知水準(zhǔn)是參差不齊的，有些人比較接近專業(yè)水準(zhǔn)，而有些人則還是科學(xué)護(hù)膚的“門外漢”。但其實(shí)，用產(chǎn)品本身來引導(dǎo)和提醒消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)有效護(hù)膚是一種非常聰明的方式，如果一個(gè)套系產(chǎn)品買回家，從外防護(hù)到內(nèi)保濕各種護(hù)理產(chǎn)品都齊全了，導(dǎo)購員或產(chǎn)品說明書也已經(jīng)充分說明了使用方式，那么即使消費(fèi)者本身對(duì)護(hù)膚知識(shí)一知半解，照著產(chǎn)品使用順序每天進(jìn)行按部就班的護(hù)理也能達(dá)到很好的護(hù)膚效果。

　　5)相輔相成?倍效提升護(hù)膚效果

　　套系護(hù)膚的優(yōu)勢(shì)之一在于通過不同產(chǎn)品的相互組合提醒消費(fèi)者按照步驟護(hù)膚，用套系產(chǎn)品完成整個(gè)日常護(hù)膚流程;除此之外，還有一種套系護(hù)膚的“打法”，那就是大膽采用“少即多”的概念，只用兩種或三種產(chǎn)品，就組合出相當(dāng)于很多種產(chǎn)品才能達(dá)到的護(hù)膚效果。其精妙之處就在于這少數(shù)的兩三種產(chǎn)品高度精煉了品牌獨(dú)家成分或?qū)＠夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，使其能夠真正在效果上“以少勝多”，這樣組成的套系產(chǎn)品也許并非完整的護(hù)膚步驟，但卻多能在解決某類或某幾類肌膚問題方面出類拔萃。

　　6)有主有次 帶動(dòng)心境護(hù)膚

　　這類套系護(hù)膚產(chǎn)品就像女團(tuán)表演者一樣，雖然每位成員都有吸睛之處，個(gè)個(gè)都閃著明星的光芒，但總有一位占C位，它擔(dān)任著廣告品牌特色與代言系列主題的重要任務(wù)，是絕對(duì)的主角。它通常擁有套系護(hù)膚品中最核心的成分、高端的技術(shù)，在所有套系產(chǎn)品中是名氣最大的，也許該套系就是在這一單品開始走紅之后才速度成組的，也許是品牌在推出該套系之后將宣推焦點(diǎn)有目標(biāo)地集中在該單品，身上所導(dǎo)致的單品率先走紅?？傊?，結(jié)果就是，消費(fèi)者愿意為了購買這支明星單品而為整個(gè)套系買單。